La asociación de dos marcas para el desarrollo de un producto o servicio es un recurso estratégico que muchas compañías de todo el mundo suelen utilizar. Pero en ocasiones, ese acuerdo transitorio supera las expectativas y se transforma en permanente. O bien, son los mismos consumidores los que promueven, a través de la aceptación, nuevos formatos de integración donde dos marcas intercambian valores simbólicos para beneficio de ambos lados.
El reciente caso de cerveza Quilmes con la marca Rolling Stones es un punto de partida para analizar este recurso de marketing. Allí, la tradicional bebida, considerada uno de los cincos anunciantes más grandes de la Argentina, decidió potenciar su alianza con la música, más allá de los festivales y recitales que auspicia, promoviendo un nuevo envase con el isologotipo de la banda de rock más grande de todos los tiempos: The Rolling Stones. “La idea surge de una necesidad de renovarse y ser relevante para nuestro público, que son los jóvenes adultos. Ya hace tiempo que identificamos en nuestros consumidores que una de las grandes pasiones es la música y más puntualmente el rock and roll . Como plataforma de comunicación, Quilmes trabaja la música desde hace 15 años, pero creímos que en paralelo podíamos tener renovaciones en nuestro packaging para interactuar con nuestros público”, explica a iEco Agustín Mostany, director de Marca de Quilmes.
En los estudios cualitativos que la marca hizo previamente al lanzamiento se detectó que la alianza generaba “aportes positivos para la imagen de Quilmes” y “altos niveles de agrado de la ejecución visual y estética”. Y esto se vio reflejado en los resultados de la acción que fue acompañada por presencia en puntos de venta, medios tradicionales y sociales: la cantidad de producto que suele venderse en un mes y medio se agotó en sólo 20 días.
El publicista Pablo Gil, presidente de la agencia Coupé Buenos Aires, señala en este sentido que lo más importante de un cobranding es lograr que ambas marcas salgan ganando: “el proyecto tiene que tener la particularidad de resolver y potenciar ambas necesidades de negocio. Cada marca le aporta a la asociación valores que, sumados, multiplican la experiencia de los consumidores. Sí o sí tiene que haber una conexión entre las marcas y el consumidor para que sea claro en la cabeza de las personas el porqué de la unión”.
Si la acción de cobranding no está debidamente testeada puede ser muy negativo para la imagen de marca y las ventas. “Muchas veces esta asociación entre marcas logra resultados fuertes en poco tiempo. Hay casos donde una marca tiene problemas de branding o necesita reposicionar su imagen, y tomar prestado valores de otra marca puedo cumplir muy bien ese cometido. Renault logró en los noventa un muy buen posicionamiento de su modelo Clio asociándose con el canal de cable MTV, y se acercó a los jóvenes de manera muy efectiva”, puntualiza Gil.
Otro caso de cobranding es el de Movistar e Itaú que ya tiene una vigencia de un año y medio y que plantea una estrategia a largo plazo. “Las marcas tenían objetivos complementarios: Movistar buscaba contar con un producto para dar beneficios a sus clientes y fidelizarlos. Por su parte, Itaú tenía la oportunidad de ganar clientes a través de la gran capilaridad de Movistar, dentro del marco de una alianza a nivel regional entre ambas compañías” apunta Raquel García Haymes, gerente de Publicidad, Marca y Patrocinios de Movistar.
Entre los beneficios del acuerdo para la compañía de telefonía celular se destacan los de contar con más opciones para fidelizar a sus clientes (y eventualmente captar nuevos), ganar competitividad y tener un aliado para otorgar financiación de equipos y generación de propuestas de valor. Para el banco, los objetivos del cobranding eran contribuir al desarrollo de la marca en la Argentina, incrementar el market share a través de ser únicos emisores de un producto dirigido a la base de clientes de la telefónica y lograr mayor uso de las tarjetas por la afinidad con Movistar.
“Para Movistar este acuerdo significó la posibilidad de entrar en el mundo de las operaciones financieras de la mano del banco privado más grande de Latinoamérica. A 18 meses de su lanzamiento, cuenta con más 174.000 clientes en todo el país y debido al éxito se lanzó la tarjeta de crédito Itaú-Movistar, que además otorga beneficios en otros rubros”, señala Estela Katopodis, gerente de Trade Marketing de Movistar Para los especialistas en estrategia de marketing, la última valla a saltar para implementar un cobranding es la cuestión del tiempo. ¿En qué momento se debe hacer? “Las marcas deben recurrir a este tipo de acuerdos cuando tienen que fortalecer algún atributo de marca o lograr algún otro objetivo y no tienen las herramientas propias necesarias, en forma de discurso, presupuesto o tiempo”, agrega Guillermo Muro, CEO de la agencia de publicidad Dentsu Argentina. “Como se necesita mucho tiempo para implementar esta estrategia, las agencias de publicidad deben anticipar las necesidades de su cliente y ayudar a descubrir en otra marca algún atributo que deseo reforzar en la mía”, concluye el publicista.
FUENTE: http://www.ieco.clarin.com/economia/Cobranding-marcas-unen-vender_0_1073293004.html